量贩店股价创新高！运动潮牌市值2年蒸发近5千亿，从品牌危机到销售新高，从老牌变潮牌，从资优生变最烂股，看知名企业为何在顺境中崩坏，又如何逆境翻身？

过去一年来全球不少企业表现让人跌破眼镜。例如曾手机自爆、掌门下狱的韩国三星电子（Samsung Electronics），取代苹果成为全球最赚钱科技公司。曾爆发排气造假丑闻的德国福斯汽车（Volkswagen），2017年全球销量创历史新高。

过去给人老化或保守传统印象的沃尔玛（Walmart）与雅诗兰黛（Estée Lauder），打破了过去的印象又交出亮眼成绩单（见第92页与84页）。

还有上代游戏主机惨败的任天堂，这次推出新主机Switch大卖，还击败iPhone X成为最红3C产品。在电商亚马逊（Amazon）进逼下，传统零售龙头沃尔玛，不仅缔造金融海啸后最强劲成长，股价还创历史新高。

另外一面，不少资优生表现惨淡，同样让人意外。之前一度超越阿迪达斯（Adidas）成为全美第二大运动品牌的UA（Under Armour），去年成绩留校察看（见88页）。曾被「股神」巴菲特赞为「美国企业最佳代言人」的奇异（GE），则成为这一年来美股道琼指数成份股里表现最糟者。

此外共享经济先驱Uber，亏损累累以致卖股求现。还有曾常踞「全球最佳航空公司」龙头的香港国泰航空，2017上半年创史上第2大亏损，年底还被踢出香港恒生指数成份股。

得意者，必备够深的护城河

这一年来，得意企业面貌不同，规律却相似，那就是建立了对手无法跨越的门槛。反之失意企业几乎都是失去特色，无法和对手划出区隔的护城河而落败。

以三星为例，如今它的获利逾六成来自半导体，这要归功它在韩、中等地砸大钱盖半导体厂。2017年三星资本支出达新台币1兆3千亿元，高居全球第一，这正是三星与对手区隔的门槛。如《日本经济新闻》所说：「只有台积电、三星与英特尔能持续建立资本密集的先进芯片厂。」

失意者，欠缺独特比较优势

但重金并非打造门槛的唯一方法。若能发掘比较优势，弱者也能和强者竞争，任天堂就是如此。

相较于索尼（Sony）主机推虚拟实境（VR）、微软主机标榜4K画质，任天堂不搞这些科技竞赛，Switch主打「史上唯一可与掌机互换的游戏主机」，最近它还发表纸箱套件Labo，玩家将厚纸板组合，搭配Switch就创造全新游戏体验。

若任天堂随波逐流，也跟对手搞科技竞赛，结果将是以卵击石。正如法国任天堂总经理拉沃（Philippe Lavoué）说，任天堂比对手小，不能什么都投资，「若任天堂和对手做一样的事，我们就完蛋了。」

任天堂靠产品特色建立门槛，有的企业则靠产品多元拉开差距，例如福斯汽车。